Balík za balíkom, objednávky pribúdajú, reklamný panel hlási ROAS 5. A na konci mesiaca na účte zostáva menej, než ste čakali.
Tento rozpor nie je výnimka - je to pravidlo, ktoré sa opakuje v každom e-shope, ktorý meria iba to, čo mu reklamný systém sám ukáže.
ROAS (návratnosť výdavkov na reklamu) je pomer tržieb pripísaných reklame k nákladom na reklamu. Pri 500 % pripadá na každé investované euro päť eur v pripísaných tržbách. Znie to dobre. Problém je v tom, že „pripísané tržby" nie sú to isté ako „tržby, ktoré by bez reklamy nevznikli", a už vôbec nie to isté ako zisk.
Štyri miesta, kde peniaze miznú
1. Marža. ROAS meria tržby, nie zisk. Pri hrubej marži 30 % nastáva bod zvratu samotnej reklamnej investície približne pri ROAS 333 % (výpočet: 1 / 0,30 = 3,33). Pri marži 25 % je to 400 %. Ak teda prevádzkujete kampaň s ROAS 3,5 a maržou 25 %, reklama vám na úrovni hrubej marže sotva pokrýva seba - a na dopravu, balenie, sklad a réžiu už nezvýši nič. To isté číslo, ktoré vyzerá ako úspech, môže byť v skutočnosti strata.
2. Atribúcia vs. inkrementalita. Reklamný systém pripíše objednávku kampani, ktorá bola naposledy kliknutá. Ale čo keby zákazník nakúpil aj bez reklamy - cez organické vyhľadávanie alebo priamo? Modelový príklad dvoch kampaní s rovnakým rozpočtom 5 000 € a rovnakým ROAS 5 (obe vykazujú tržby 25 000 €) ukazuje, že experiment môže odhaliť výrazne odlišné dodatočné tržby. Experiment však ukáže, že jedna prináša na každé investované euro štvornásobne vyššie dodatočné tržby než druhá. Rozdiel sa volá inkrementálny ROAS (iROAS) - porovnáva investíciu s tržbami, ktoré reklama naozaj navyše priniesla, nie s tými, ktoré si len pripísala.
3. Zľavy a dotovaná doprava. Zľava zvýši počet objednávok, ale zníži sumu, z ktorej počítate maržu. Ak k tomu dotujete časť dopravy, prvá objednávka môže byť pre vás stratová - a to aj pri slušnom ROAS. Objednávky, tržby a zisk sú tri rozdielne veci a pri e-shope sa ľahko stane, že platíte za rast, ktorý vám nezarába.
4. Kampaň, ktorá predáva tým, čo by prišli aj tak. Ak reklama oslovuje najmä existujúcich zákazníkov alebo ľudí, ktorí už vašu značku vyhľadávajú, môže vyzerať veľmi efektívne. Vysoký ROAS brandovej kampane vám však sám osebe nehovorí, koľko dodatočného predaja priniesla. To neznamená, že ju máte hneď vypnúť - znamená to, že potrebujete vedieť, akú úlohu v raste firmy má.
Ako to zistiť bez drahého experimentu
Nie každý e-shop má dáta ani rozpočet na pokročilé meranie inkrementality. Aj menšia firma však zvládne tri kroky, ktoré odhalia slabiny vo vyhodnocovaní:
-
Rozdeľte rozpočet podľa typu publika. Pozrite sa, akú časť investícií a pripísaných tržieb tvoria brandové kampane, remarketing a kampane na existujúcich zákazníkov. Ak tvoria významný podiel a vykazujú vysoký ROAS, preverte ich skutočný prínos - nie preto, aby ste ich hneď obmedzili, ale aby ste pochopili, čo za investované peniaze prinášajú.
-
Porovnajte rast v reklamných reportoch s celkovým predajom. Ak sa rast vykazovaný reklamnými systémami nepremieta do celkového predaja e-shopu, je to signál na preskúmanie. Sám o sebe to neefektivitu nedokazuje - upozorňuje však, kde hľadať.
-
Prepočítajte si minimálny ROAS pre každý produkt. Vezmite maržu po odpočítaní variabilných nákladov (doprava, balenie, zľava) a vypočítajte bod zvratu: 1 / marža. Ide o zjednodušený model, ktorý nepočíta so zľavami ani rozdielmi v marži jednotlivých produktov - v praxi môže byť potrebný ROAS vyšší. Ak kampaň tento prah neprekračuje, nerastie vám zisk, ale obrat.
Čo si vybrať: ROAS ako operatívny nástroj, nie ako verdikt
ROAS a PNO sú praktické ukazovatele na každodenné riadenie kampaní. Samy o sebe však nehovoria, či je reklama zisková - to závisí od marže, prevádzkových nákladov a od toho, či by časť zákazníkov nenakúpila aj bez reklamy.
Praktické odporúčanie pre e-shop bez marketingového oddelenia:
- Vedľa ROAS si veďte jednu metriku, ktorá ho dopĺňa: príspevok na úhradu po reklame (tržby mínus variabilné náklady mínus reklamné náklady) na objednávku. Ak rastie obrat a táto metrika klesá, rastie vám práca, nie zisk.
- Pri každej kampani sa pýtajte, komu predáva. Ak prevažne ľuďom, ktorí by prišli aj tak, jej prínos je menší, než report ukazuje.
- Nezvyšujte rozpočet len preto, že ROAS je vysoký. Najprv overte, či vysoké číslo nepochádza z publika, ktoré by nakúpilo bez vás.
Viac objednávok je dobrá správa až vtedy, keď rozumiete tomu, čo vám z nich zostáva. Kým riešite, ako minúť viac na reklamu, pozrite sa na to, čo vám má priniesť.
Dávidov strategický tip: Zajtra si otvorte posledný mesiac a k trom číslam - obrat, reklamné náklady, hrubá marža - pridajte štvrté: príspevok na úhradu po reklame. Ak sa toto číslo za posledné tri mesiace nezvyšuje rovnakým tempom ako obrat, môže to signalizovať problém v marži alebo v inkrementalite, nie v rozpočte. Riešte príčinu, nie objem.
